SEO für Anwälte: berufsrechtskonform werben (BORA und BRAO)

Anwaltswerbung hat einen schlechten Ruf, der aus einer Zeit stammt, in der Werbung für Anwälte fast komplett verboten war. Das ist vorbei. Seit der Liberalisierung gilt: Werbung ist erlaubt, sie muss aber sachlich bleiben. Wer das versteht, kann online genauso sichtbar werden wie jede andere Branche. Wer es ignoriert, riskiert eine Rüge der Kammer oder eine Abmahnung durch Wettbewerber. Dieser Beitrag erklärt sachlich, was bei Anwaltsmarketing online geht und was nicht, und was das konkret für deine SEO, deine Website und dein Google-Profil bedeutet.

Der rechtliche Rahmen: BRAO Paragraf 43b und die BORA

Die zentrale Norm ist BRAO Paragraf 43b. Sinngemäß: Werbung ist dem Rechtsanwalt erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Zwei Bedingungen also: sachlich und nicht mandatsbezogen.

Konkretisiert wird das in der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA), vor allem in den Paragrafen 6 bis 10. Dort geht es um die Form der Werbung, Benennung von Teilbereichen der Berufstätigkeit, Kanzleibezeichnungen und Kurzbezeichnungen. Zusätzlich greift das allgemeine Wettbewerbsrecht (UWG), das irreführende Werbung ohnehin verbietet.

Wichtig: Diese Regeln gelten unabhängig vom Kanal. Eine Website, ein Google-Profil, ein LinkedIn-Beitrag und eine Plakatkampagne werden am gleichen Maßstab gemessen. SEO ist berufsrechtlich nichts Besonderes, es ist nur Werbung über die Suchmaschine.

Das Sachlichkeitsgebot in der Praxis

Das Sachlichkeitsgebot ist der Kern. Es trennt erlaubte Information von unzulässiger Reklame. Die Grenze ist fließend, aber die Richtung ist klar:

• Erlaubt ist alles, was den Verbraucher informiert: Rechtsgebiete, Tätigkeitsschwerpunkte, Werdegang, Qualifikationen, Sprachen, Erreichbarkeit, Ablauf der Zusammenarbeit, Kostenmodelle.
• Heikel wird es bei reklamehafter Anpreisung: marktschreierische Superlative, Sensationsformulierungen, emotionale Übertreibung, Vergleiche, die andere herabsetzen.

Ein nüchterner Satz wie „Wir vertreten dich im Arbeitsrecht bei Kündigungen und Abfindungen“ ist unproblematisch. „Der beste Arbeitsrechtler der Region, der jeden Fall gewinnt“ ist es nicht. Für SEO ist das eine gute Nachricht: Suchmaschinen belohnen ohnehin klare, informative Inhalte, die eine konkrete Frage beantworten. Sachlichkeit und gute Inhalte ziehen in dieselbe Richtung.

Tätigkeitsschwerpunkte vs. Fachanwalt

Hier passieren die meisten vermeidbaren Fehler. Es gibt zwei verschiedene Dinge, die du nicht vermischen darfst:

• Tätigkeits- und Interessenschwerpunkte darfst du selbst benennen, solange du dort tatsächlich tätig bist. Du brauchst dafür keine besondere Verleihung. Die BORA setzt nur Grenzen bei der Zahl und der klaren Kennzeichnung.
• Fachanwalt ist ein geschützter Titel. Du darfst ihn nur führen, wenn ihn dir deine Kammer nach der Fachanwaltsordnung verliehen hat. „Fachanwalt für Familienrecht“ ohne Verleihung ist irreführend und abmahnbar.

Für die Website heißt das: Schwerpunkte klar als solche bezeichnen, den Fachanwaltstitel nur dort verwenden, wo er verliehen wurde. Diese Trennung ist auch SEO-relevant, weil Suchbegriffe wie „Fachanwalt Familienrecht [Stadt]“ stark nachgefragt sind. Du darfst auf diese Begriffe nur optimieren, wenn der Titel tatsächlich vorliegt.

Erfolgsangaben, Mandanten und Bewertungen

Drei Bereiche, in denen Anwälte am häufigsten ins Rutschen kommen:

Erfolgsangaben. Konkrete Erfolgsquoten („98 Prozent gewonnene Verfahren“) gelten regelmäßig als irreführend, weil ein Einzelergebnis nichts über künftige Fälle aussagt. Sachliche Beschreibungen deiner Vorgehensweise sind der sichere Weg, pauschale Erfolgsversprechen nicht.

Mandantenangaben. Referenzen mit Namen oder erkennbaren Fällen berühren die anwaltliche Verschwiegenheit. Ohne ausdrückliche Einwilligung des Mandanten gehören sie nicht auf die Website. Anonymisierte, sachliche Fallbeschreibungen sind eher vertretbar, brauchen aber Sorgfalt.

Bewertungen. Echte, freiwillige Google-Bewertungen sind grundsätzlich unkritisch. Heikel wird es, wenn du Bewertungen kaufst, fälschst, mit Erfolgsversprechen verknüpfst oder selbst reklamehaft damit wirbst. Lass Bewertungen das sein, was sie sind: freiwilliges Feedback.

Tabelle: erlaubt vs. heikel im Online-Marketing

Was das für deine SEO und Website bedeutet

Die gute Nachricht: Sachlichkeit und SEO passen zusammen. Google bewertet Inhalte nach Hilfreichkeit, Klarheit und Vertrauenswürdigkeit. Genau das verlangt auch das Berufsrecht. Ein paar konkrete Konsequenzen:

• Content-Strategie: Setz auf Ratgeber- und FAQ-Inhalte, die echte Mandantenfragen beantworten („Was tun bei Kündigung?“, „Wie läuft eine Scheidung ab?“). Das rankt gut und ist sachlich sauber.
• E-E-A-T: Google legt Wert auf Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauen, gerade bei rechtlichen Themen (YMYL). Klare Autorenangaben, Qualifikationen und ein vollständiges Impressum zahlen hier doppelt ein. Mehr dazu im Glossar zu E-E-A-T.
• Keyword-Auswahl: Optimiere auf das, was du wirklich anbietest. „Fachanwalt“-Keywords nur mit Titel, sonst auf Schwerpunkt-Begriffe ausweichen.
• Sprache: Halte die Tonalität nüchtern. Keine Superlative im Title-Tag, keine reißerischen Meta-Descriptions. Das ist berufsrechtlich sicher und wirkt bei der Zielgruppe seriöser.

Google-Business-Profil und lokale Sichtbarkeit

Die meisten Mandanten suchen lokal: „Anwalt [Stadt] [Rechtsgebiet]“. Das Google-Business-Profil ist dafür der wichtigste Hebel und berufsrechtlich unproblematisch, solange du dich an dieselben Regeln hältst:

• Kategorie und Rechtsgebiete sachlich angeben, keine Superlative im Profilnamen.
• Schwerpunkte korrekt benennen, Fachanwaltstitel nur bei Verleihung.
• Auf echte Bewertungen setzen, nicht steuern oder kaufen.
• Aktuelle Daten pflegen: Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer.

Wie du das Profil sauber aufsetzt, steht im Ratgeber Google-Business-Profil optimieren. Den breiteren Rahmen für lokale Sichtbarkeit findest du im Leitfaden zu lokaler SEO und im Glossar zu lokaler SEO.

Wichtiger Hinweis: keine Rechtsberatung

Dieser Beitrag ist eine sachliche Orientierung zum Marketing, keine Rechtsberatung. Berufsrecht wird im Einzelfall ausgelegt, und Rechtsanwaltskammern bewerten Grenzfälle unterschiedlich. Bevor du heikle Maßnahmen umsetzt, etwa Erfolgsangaben, Mandantenreferenzen oder ungewöhnliche Werbeformen, prüfst du mit deiner zuständigen Rechtsanwaltskammer oder einem berufsrechtlich versierten Kollegen. Der sichere Weg ist fast immer der sachliche.

Fazit

Anwaltsmarketing online ist weder verboten noch ein Minenfeld. Der Maßstab ist einfach: sachlich informieren, nicht reklamehaft anpreisen, nicht auf ein konkretes Mandat zielen, nicht irreführen. Wer das beachtet, kann mit guter SEO genauso sichtbar werden wie jede andere Kanzlei, ohne berufsrechtliches Risiko. Die größten Stolpersteine sind Erfolgsangaben, ungenehmigte Mandantenreferenzen und der falsch geführte Fachanwaltstitel. Wenn du beim Aufbau einer berufsrechtskonformen, sichtbaren Kanzlei-Website Unterstützung willst, findest du den passenden Rahmen bei SEO für Anwälte.