Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV oder CLTV, deutsch Kundenwert) beziffert den voraussichtlichen Gesamtertrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Er betrachtet nicht den einzelnen Kauf, sondern die Summe aller Umsätze beziehungsweise Deckungsbeiträge abzüglich der Kosten, die zur Betreuung des Kunden anfallen.

Berechnet wird der CLV vereinfacht aus durchschnittlichem Bestellwert, Kauffrequenz und erwarteter Kundenlebensdauer, oft ergänzt um eine Marge und eine Abzinsung künftiger Erträge. Wichtige Einflussgrößen sind die Churn Rate und die Wiederkaufrate, da treue Kunden den Wert deutlich erhöhen.

Im Marketing dient der CLV vor allem als Vergleichsgröße zu den Kundengewinnungskosten (CAC). Liegt der Kundenwert deutlich über dem CAC, ist die Akquise wirtschaftlich. Damit hilft die Kennzahl, Budgets zu steuern und zu entscheiden, wie viel ein Unternehmen für einen neuen Kunden ausgeben darf.